最近ネスタリゾート神戸に行きたいな、って思ったことないですか？テレビで特集されたり、コマーシャルを見たりで、ボクは何度か思ったんですよね。そして調べてみたら、わかったことがあったんです。
それは、「あのUSJをV字回復させた、マーケティングのプロフェッショナルが関わっていた」ということです。その方の名前は、森岡毅（もりおかつよし）さん。NHKのプロフェッショナルにも登場した、日本屈指のマーケターです。
ネスタリゾート神戸に関する番組や、CMを見ていると、「今満たされていない何か」を満たしてくれるものがそこにあるような気がしていたんです。
ネスタリゾート神戸のメインコンセプトは、「大自然の冒険テーマパーク」です。それを実感させるアトラクション、写真があることも事実です。
でも、その裏にある、森岡氏が語る、ネスタリゾート神戸の本当のコンセプトが納得だったんです。マーケティングっていうと、なにか洗練された、高学歴な人がデータを用いてやるような感じがしますが、森岡さんは全然違うアプローチで驚かされました。
こんなツイートもしました。
人を突き動かす、本当の2つのコンセプト
「大自然の冒険テーマパーク」の裏側には、人の本能を刺激するポイントが2つある、と森岡氏は語っています。なぜここに人は行きたくなるのか？少し考えてみると面白いですよ。
森岡氏は「ドキドキするから」「ワクワクするから」で終わってはいけない、と言います。人のもっと内側にある、本能を撃ち抜かないといけない、と。
では森岡氏が語る2つの本能とは？考えたい人はここで少しストップしてみてくださいね。
ネスタリゾート神戸が撃ち抜く2つの本能
ひとつめは、
自分が生きていると実感すること
なんです。都会に住んでいるといろいろ便利過ぎて、人は生きている実感を持ちにくい。「生きたい」というのは人の本能なので、それに付随して人は「生きていることを実感」したいんです。
ネスタリゾート神戸では、大自然の中に身を置くことで、そしてそこで危険と隣り合わせになることで、生きていることを実感できます。これなんかまさにそう。
そしてこちら。これに胸が躍らない男の子がいるでしょうか。
そしてふたつめは
生きる為のスキルを手に入れられる、と知ること
なんです。一つ目と同じように、「生きたい」という大本能に付随して、人は「生きる為のスキル」を手に入れたいのです。自然の中で調理をしたり、何かを作ったりすることで、「自分は生きていくための能力を手に入れられるんだ」という生きる力を感じられます。
食べ物を収穫したり、
生き残るために戦ったり、
ということなんです。
ただのワクワク、ドキドキではなく、人の「生きてると感じたい」「生きるスキルを手に入れたい」という部分に突き刺していることが感じられるのではないでしょうか。CMやテレビの特集で、僕らの無意識に訴えかけてくるポイントです。「ここにいけば、オマエの求めているものがあるよ」と。
では森岡氏はどうやって、このコンセプトを定めたのでしょうか。ここからが面白いんです。
森岡氏のとった、とんでもない行動
「消費者を理解する、本能を知るためには、凡人と狂人で言うと、狂人にならないといけない」と森岡氏は言います。インタビューやアンケートでは人の本能はわからない、と。そんな森岡氏のとった行動がとんでもないんですよ。
森岡氏のエピソード1
それは、米だけ持って、何もない山の中に入ることでした。何日かすると、たんぱく質が欲しくなって、魚釣りをするのですがうまくいきません。翌日もう少し下流に行って、釣りやすい魚をゲットすることができました。
魚を枝にブっさして、火を起こし、出来上がった姿焼きにかぶりつきました。（この時点でかなり野生の本能が戻ってますよね）
そのとき、茂みに女鹿がいることに気が付きました。こっちを見ていたのです。
森岡氏はそのカワイイ姿をみてこう思ったそうです。
「あれを食いたい」
ヤバイですよね(笑)狂気ですよね。でもこれが人の本能なんだと。森岡氏はそういう瞬間を感じるために、狂人の行動をとって、実際に体験をするわけです。
湧き上がってくる本能、人の中にあるものを見つけるために、森岡氏は山に入りました。鹿を見つけたときの森岡氏はきっとこんな感じ。
森岡氏のエピソード2
アウトドアの究極は「ハンター」だ、と思った森岡氏は大阪ハンティングアカデミー4期生になります。銃の許可をとり、練習を積み、いよいよ猟師の仲間入りをします。そしてベテランのハンターと一緒に行動をして、その人たちと同じ体験をして、間近で観察します。
ハンターはなぜ山に入るのか、何を求めているのか、どんな体験をしているのか、それを一緒に感じるわけです。
そして実際に山の中で獣を撃ち、しとめた動物にナイフを刺します。獣を見つけた時、獣を撃ったとき、獣にナイフを刺したとき、それぞれ、自分の脳がどう反応しているかを実感していったと言います。
これらの体験を通じて、森岡氏は人の本能を心の底から実感するわけです。
「これだ。何もない山の中で人の本能を突き動かすのはこれだ。生きている実感、そして、生きている動物を食えるようになるスキルが欲しいんだ」と。
そうして、ネスタリゾート神戸が揺さぶる2つの本能が明確になり、そのコンセプトを体現できるアトラクションを配置して、世の中に訴求していくのです。
こんなツイートもしました。
USJとネスタリゾート神戸は競合ではない理由
森岡氏はUSJをV字回復させた立役者なわけですが、同じテーマパークでもネスタリゾート神戸は全然違うと言います。USJの競合は、たとえば映画館なんです。
その違いは、
USJが「王様向けの至れり尽くせりの体験」
であるのに対し、
ネスタリゾート神戸は「自分で切り開く体験」
であることだからです。
全然違うから、本質的なパイの取り合いにはならない、と。共存関係になる、ということなんです。納得ですよね。
いやぁ、森岡さんのマーケティングは痺れます。この記事を書いたのは、自営業マーケティングのスペシャリスト焚き火たかじでした。集客の極意をツイートしています。https://twitter.com/takibitakaji
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