フリーランス・自営業者の多くは、
「商品」「サービス」を売っていると
思っています。
でも、多くのお客さんが買っているのは、
「商品」「サービス」ではありません。
お客さんが欲しくて買っているのは
「今よりも幸福な結果」です。
こんなツイートもしました。
あなたの商品を買ったら、
あなたのサービスを受けたら、
お客さんにどんな良いことがあるか、
ちゃんと伝えていますか？
それが伝えられていないなら、
本当に売れるよりも、
売れていないかもしれません。
注文や予約をいっぱいにするには、
ちゃんとお客さんにベネフィットを
伝える必要があります。
今日はこのベネフィットについて、
一緒に学んでいきましょう。
ずばり、ベネフィットって何？
ベネフィットとは、
「今より幸福な結果」
と考えるとちょうど良いです。
というのは、
ズバッと言い表すコトバがないんです。
難しく言うと、
苦痛の回避であり、
願望の達成です。
なので、「今より幸福な結果」
がちょうど良いということです。
あなたの商品・サービスが
「今より幸福な結果」を生むもの、
解決策である、とわかると、
人は欲しいと思います。
お客さんは商品じゃなくて、ベネフィットを買う
たとえばエアコンを買う時、
あなたは何を買っていますか？
それは涼しい部屋でしょう。
エアコンを買っているのではなく、
結果として、快適に過ごせる、
冷えた部屋を買っているわけです。
もっと言うと、そこで大事な家族が、
笑顔で楽しく過ごしている様子を
買っているわけです。
もしくは、
恋人が遊びにきても、
暑さを気にせず近づける空間、
を買っているのかもしれません(^^♪
エアコンが欲しいわけじゃないんです。
快適が欲しいんです。
年中20℃の国なら、
エアコンなんて買わないですよね。
エアコンを買っているんじゃなく、
快適を買っているんです。
恋人との距離を買ってるんです。
最近のエアコンは、そんなの当たり前なので、
「ウイルス除菌」とか「ペットの匂い消し」とか
「スマホ連動で外出先からセット」
ということ（ベネフィット）を売ってます。
こんなツイートも。
商品じゃなくて、
ベネフィット＝「今より幸福な結果」
を買っていることが、
つかめてきましたね。
商品の良さばかりアピールしても
売れないということがわかってきました。
機能とベネフィットの違いを知れば、売り込む必要がなくなる
さきほどのエアコンの例でも、
機能とベネフィットの違いで、
自然に売れることがわかってきました。
ここでフリーランス・自営業者は、
機能とベネフィットを分けて
書き出してみましょう。
エアコンなら
機能＝温度調整
ベネフィット＝恋人との距離
みたいな感じです。
あなたの商品・サービスは
どんな機能を持っていて、
どんなベネフィットを生みますか？
ここでちょっと余談です。
ボクの友人のアロマの先生は
ぜーんぜん、売れないんです。
買っているのは友達だけです。
その人は、アロマの教室をしたり、
アロマで作ったバスボムを売っています。
これが全然売れていません。
モノはすごくいいんですよ。
食べれるし、手作りなんです。
なぜなら、人はアロマは
いらないからです。
アロマのベネフィットを
売らなきゃいけない。例えば
・仕事で疲れた夫を癒す
・セレブ主婦の仲間入りをする
・受験生の子どもの集中力をあげる
・就職に有利になる資格・スキル
これだったら売れるんですよ。
機能は伝えなくていい？
ベネフィットが大事なら、
機能は言わなくていいのか？
そんなことはありません。
ベネフィットが生まれるのは、
機能があるから、機能も伝えないと、
信用性がないですよね。
例えば匂いがなくなるエアコンなら、
「〇〇の技術が搭載されてるからなんです」
と言わないといけない。
だから機能も伝える必要があります。
でも、順番としては「ベネフィット→機能」
です。理由は続きです。
「売る神髄」人は〇〇で買うことを決め、〇〇で買う言い訳をする
これを心に刻みこみましょう。
1人で経営者をやっていくうえで、
とても大切な原則です。
人は感情で買うことを決め、
理屈で買う言い訳をする
フリーランス・自営業者はこのことに
気づかずに、注文・予約が入らず
苦労するんですよね。ボクもそうでした。
ベネフィットが感情を動かし、
機能が言い訳を作るんです。
こんなツイートもしました。
だから、機能も必要です。
ベネフィットでお客さんの心が動いて、
それを決定づけるために機能が必要です。
たとえばうちの嫁は
ハワイに合宿に行ったりします。
大金をはたいていくわけです。
このカラクリを説明しましょう。
うちの嫁はハワイが大好きです。
青い海、空気、溢れる自然、
そしてショッピングセンターです(笑)
日常から解放されて、バカンス！
オシャレをして、お買い物！
（ハワイ合宿のベネフィット）
このウキウキの感情が彼女を
動かして、買わせているわけです。
そして、「ハワイアンマッサージ師
として、現地で学ぶことは大事だから」
（ハワイ合宿の機能）
という大義名分で言い訳をしている、
というわけです。これは必要経費だ！
という理屈がなぜか成り立ちます。
だから、お金がないから、高いから、
というのは買わない理由ではないんですね。
人は欲しければ、なんとかしてお金を
作ります。感情が動いたら、止まらない。
なぜなら人には動物脳があるからです。
これが、売れる、という構造です。
売れるベネフィットの見つけ方
ベネフィットを見つけるための質問
あなたの商品・サービスのベネフィットを
見つけるための質問があります。
これらの質問に答えてみてください。
ネガティブなアプローチと、
ポジティブなアプローチがあります。
ネガティブアプローチ
まず、これらを質問してください。
- お客さんはどんな悩みを持っているか？
- お客さんはどんな不安を持っているか？
- お客さんはどんな不満を持っているか？
- お客さんはどんな問題を持っているか？
- お客さんは何にイライラしているか？
そして、次の質問をしてください。
自分の商品・サービスは
お客さんのどれを解決しますか？
これがベネフィットになります。
ポジティブアプローチ
まず、これらを質問してください。
- お客さんはどんな願望を持っていますか？
- お客さんはどんな欲望を持っていますか？
- お客さんはどんな結果が欲しいですか？
- お客さんは何に憧れていますか？
- お客さんは何が欲しいですか？
そして、次の質問をしてください。
あなたの商品・サービスは、
お客さんのどれを満たしますか？
ここでちょっと余談ですが、
最近、新しいタワーマンションの
パンフレットが入っていたんです。
このキャッチコピーが凄かった。
「低層住宅を見晴らす眺望」
これを見た時ボクは、
「なんて大胆で、下品なコピーなんだ」
と思いました。
これが売れるのかどうかわかりませんが、
このベネフィットの考え方で作られた
ものであることは間違いない。
高級タワーマンションですから、
もちろんこんな知識をつけた
広告マンが作っているんですね。
この場合は、お客さんの欲望に
訴えかけています。それは…
「人に勝っている優越感に浸りたい」
という欲望です。
このメッセージが良いかどうかは別として、
考え方のアプローチとしては、
こういうことになります。
魅力的なベネフィットにするポイント
ベネフィットを具体的にする
ベネフィットを魅力的で、欲しいものに
するには、「具体的にする」ことが大事です。
具体的ににするには、
・ポイントを絞る
・数字を使う
といいですよ。
例えば、ダイエットであれば、
・着たかった服を切れる
・ウェストがスリムになる
よりも（これでも魅力的ですが）
・あのドレスを姪っ子の結婚式で着れる
・お腹が7cm細くなって、くびれが復活する
の方がよりリアルにイメージできます。
ベネフィットにパワーワードを入れる
響く言葉とピンと来ないコトバがあります。
ボクも意識して使うコトバがあるので、
それを例として紹介しますね。
「経営を安定させる」
この言葉はどうでしょうか？
フリーランス・自営業者にとって
嬉しいんですが、そこまで
心が躍るワードではありませんよね。
そこで、この言葉はどうですか？
「予約がうまる」
「注文でいっぱいになる」
これは心が躍りますよね。
なぜなら、「予約」「注文」が
パワーワードだからです。
経営というコトバは、
パワーワードではないんですね。
そういうパワーワードを探しましょう。
これを見つけるには、お客さんから出るコトバに
よ～く耳をすませておく必要があります。
こんなツイートもしました。
ベネフィットは1つではない
ベネフィットはたくさんあります。
人の悩みや欲求はいろいろですから、
例えばダイエットにしても、
いろんなベネフィットがあります。
さきほどは、ドレスを着る事や、
くびれができるベネフィットを
あげましたが、↓のものもあります。
・病気になるのを予防したい
・汗っかきなのを治したい
・もっと動ける体になりたい
・モテたい
・うらやましがられたい
などなど、人の数だけあるでしょう。
1つではありません。沢山出しましょう。
対象によって伝えるベネフィットを変える
自分が買って欲しい相手によって、
伝えるべきベネフィットは違います。
男性か女性か、お金持ちか普通の人か、
主婦か、OLか、役職は、年収は、などで
何を求めているかは違います。
自分のお客さんのモデル（ペルソナ、アバター）に
合わせたベネフィットを伝えましょう。
ペルソナ、アバターについては、
また別の機会で詳しく書こうと思います。
だれにもかれにも売ろうとするのは
間違いです。
対象を絞って、そこに刺さる
ベネフィットを伝える、
ということを覚えておきましょう。
ベネフィットはたくさん伝えてもいい？
ベネフィットをいくつ伝えるか、
それは自由です。たくさん伝えてOKです。
ただ、優先順位は決めましょう。
短い時間しかなければ、
短い紹介文しか書けなければ、
伝えられるベネフィットは限られます。
だから、ベネフィットの1位、2位…
と伝える順を決めておきましょう。
長く、たくさん伝えられる時なら、
沢山伝えればいいですが、
それでも、順位は決めて、
その順に伝える方が売れます。
刺さるベネフィットはどう見つける？
何が刺さるかは、
お客さんしか知りません。
これは、インタビューをしたり、
アンケートをとったり、
いろんな方法で調査をすることです。
インタビューについてはこちらの記事も。
最後のまとめでもう一度紹介しますね。
だから、いったん最後まで行きましょう。
そして、調査である程度見えますが、
それでも刺さるかどうかはやってみないと
わかりません。
机上の空論と現場で起きる事は、
いつも違います。
2種類作って、テストして、測定して、
その繰り返しで刺さるベネフィットを
見つけることができていきます。
まとめ
商品、サービスを売らずに
ベネフィットを売りましょう。
ベネフィットとは、
「今より幸福な結果」
です。
あなたの商品、サービスの
機能とベネフィットを
沢山出してみましょう。
そうすると、この一文であなたの商品は
魅力的なものとして伝えられます。
「私のサービスは（ベネフィット）です。
なぜなら、（機能）だからです。」
予約、注文をいっぱいにする
フリーランス・自営業者の家庭教師
焚き火たかじでした。
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